メルマガの開封率を上げる方法の一つに、「件名」があります。興味を引くような件名にして開封率を上げるというものです。
また、クリック率を挙げる方法の一つに「記事タイトル」があります。先と同じく、興味を引くような記事タイトルにしてクリック率を上げるというものです。
どちらも、コピーを工夫して数値を改善しようとする試みです。
確かに、興味を引くようなコピーであれば、開封率やクリック率は向上します。しかしそれは極めて戦術的（テクニック）であり、本質的ではありません。
大切なのは、読者が求めているコンテンツを作ることです。読者が求めているコンテンツを作れたなら、コピー（件名や記事タイトル）が多少弱くても、メルマガを開封して、リンクをクリックしてくれます。読者が求めていないコンテンツを作っておいて、件名や記事タイトルで何とかしようとするのは、本質的にズレているのです。
開封率、クリック率を改善するにあたって、まず自問してほしいことは、「読者が求めているコンテンツな何なのか？」です。自信を持ってYESと答えられるのであれば、コピーの改善に努めましょう。もし、NOならばコンテンツの方向性から見直したほうがいいです。
理想は、「読者が求めているコンテンツ（戦略）×読者の興味を引くコピー（戦術）」です。戦術よりも戦略を意識してください。
メルマガ読者のニーズを解明せよ
メルマガ読者が求めているコンテンツは、どうしたらわかるのか。
方法は2つあります。一つは、メルマガのコンセプトメッセージからの推測、もう一つはアンケートによるニーズ調査です。
一つずつ説明していきます。
1. メルマガのコンセプトメッセージからの推測
メルマガ登録を促す際、メルマガのコンセプトを伝えるはずです。
たとえば、「成約率30％のセールスメール術」といったコンセプトだとしましょう。メルマガ登録した人は、セールスメールに興味を持っているはずです。ですから、セールスメールに関するコンテンツを届けさえすれば、開封率もクリック率も高くなるはずです。
無料レポートでリストを集めた場合
無料レポートで集めたアドレスにメルマガを配信している場合、どうしたらいいのか。無料レポートを読んでいる前提で、コンテンツを作るようにします。
たとえば、無料レポートのタイトルを「開封率を上げる件名の付け方15選」だとします。件名に関するノウハウはすべて無料レポート内で出し尽くしているため、これ以上、件名に関するノウハウは配信できません。そこで、次に発生するニーズに着目して、コンテンツを届けるようにします。「開封率を上げる」のニーズを満たした人が次に欲する情報は何でしょうか。おそらく、「クリック率を上げる」ではないでしょうか。 であれば、次に届けるべきは、「クリック率を上げる15の施策」といったコンテンツでしょう。
このように、ニーズを満たしたら、次は何を欲するのか、と「次」を見据えてコンテンツを配信していきます。
コンセプトは具体性が命
コンセプトは具体性が大切になります。
先程の「成約率30％のセールスメール術」（メルマガ）や「クリック率を上げる15の施策」（無料レポート）は、コンセプトが具体的です。これがもし、「お客が喜ぶメール術」といった抽象的なコンセプトだったら、どうでしょうか。ニーズが汲み取りにくくなります。メルマガや無料レポートのコンセプトは、できる限り具体的なものにしましょう。
もうすでに、抽象的なメルマガを発行していたなら、どうすればいいのか。
その場合は、もう一つの方法を使います。
2. アンケートによるニーズ調査
Googleフォーム機能を使えば、簡単にアンケート調査ができます。
「今後のコンテンツ作りの参考にしたい」とメルマガで伝え、Googleフォームへのリンクを貼ります。そこから得た情報を参考にして、コンテンツ作りに活かしていきます。
Googleフォームの使い方は、こちらの動画を参照してください。
飽きられるのが一番の敵
先述した2つの方法から、読者が求めているコンテンツを配信したとします。それでもいつしか、開封率やクリック率は徐々に下がっていくでしょう。「飽き」が必ず来るからです。
ただし、飽きが来るタイミングは、コンテンツのクオリティによって異なります。クオリティが高ければ、飽きが来る時期を遅らせることができます。
では、クオリティの高いコンテンツとは何でしょうか。
一般的に、「読みやすくて役立つコンテンツ」を指しますが、それではひと味足りません。クスッと笑える「面白要素」が必要です。
教養系のYouTube動画が流行っていますが、人気チャンネルはどれも面白要素があります。YouTube大学で有名な中田敦彦さんは、書籍の解説動画を配信しています。私は歴史が好きで、様々な配信を見てきましたが、彼の歴史解説は群を抜いて面白いです。やはり、TVの世界にいただけあって、表現力やプレゼン力が段違いに高いですね。
本来なら、メルマガやブログ記事など、読みやすくて役立つものであれば、コンテンツとしては十分です。しかし、競争過多な今、それだけでは競合との差をつけるのは難しいのです。抜きん出るには、「面白要素」を加味しなくてはいけません。もちろん、従来通り、さらに読みやすく役立つコンテンツを作るのもアリです。コンテンツ作りに自信があるなら、それでも構いません。
つまり、方向性は2つです。「面白要素を加えたコンテンツ作り」か「さらに役立つコンテンツ作り」。
どちらも大変ではありますが、大変さの質が違います。前者は、運営者（筆者）の個性や感性を発揮する大変さが、後者はリサーチや情報収集に注力する大変さがあります。
どちらかの方向性に突き抜ることで、読者に飽きられないコンテンツが作れるのです。
進化しなければ生き残れない
私は10年以上、メルマガやSEOのコンテンツを書き続けてきました。経験から言えるのは、今と昔では、記事のクオリティが段違いに高くなっていること。片手間で書いたような記事では、もう見てもらえなくなっています。
読者が求めているコンテンツを作るのは当然として、さらなるレベルアップを図っていかなければいけません。そのためには、運営者（筆者）自身のレベルアップが必須です。
表現力を鍛えたり、新しい分野の知見を得たり、人生経験を積んだりと、コンテンツの背景になる素養を深めていく必要があります。もはや、クリエイティブの世界です。
昨今の人たちはクオリティの高い記事に見なれているため、目が肥えています。今までと変わらないクオリティを提供しているようでは、相対的に価値が下がってしまいます。コンビニの安ワインで満足していた人が、10,000円の上質ワインを飲んだがために、もう安ワインでは満足できなくなったように。読者のレベルアップに合わせて、こちらもレベルを上げていかなくてはいけません。
切磋琢磨し、メルマガ読者を満足させるようなコンテンツを書き続けていきましょう。
コメント