ステップメールは、大きく分けて2種類ある

「ステップメールを使ってメルマガを配信しよう思うんだけど、どんな内容にしたらいいのだろうか?」と、メルマガの内容やシナリオ作りに悩んでいませんか?

メルマガの内容は、商品の購入率に大きく影響する重要な要素です。せっかくステップメールを組んで作るのなら、しっかりとシナリオを作って配信したいものです。そこで今回は、ステップメールを最大限活かした2種類のメルマガを紹介していきます。

ステップメールを使ったメルマガは、以下の2つがあります。

  1. コンテンツ提供型
  2. グリーンエバーローンチ

です。

まずは、この二つの説明をした後、シナリオ作りに入っていきます。

目次

1.ステップメールを使った、コンテンツ提供型とは

コンテンツ提供型とは、その名の通り、コンテンツを届けることを主活動に置いています。有益なコンテンツを長期間提供し、好感や信頼を得ていきます。

では、どうやって売り上げを上げていくのか。

ステップメールとは別に、セールスメールを配信したり、時々、ステップメールの最後に商品のリンクを紹介したりして、商品を販売していきます。

メルマガ読者は、売り込みがほとんどないため安心して購読できます。後に説明するグリーンエバーローンチのステップメールが増えてきたこともあって、相対的にコンテンツ提供型のメルマガの価値が上がってきています。

配信頻度

では、コンテンツはどれだけ作ればいいのか。

短いもので7日(回)、長くて一年です。

たとえば、「◯◯ができるようになる7ステップ」といったメルマガであれば、1ステップずつ説明したとして、7回分のメールが必要になります。ほかにも、「ステップ」と銘打つものであれば、その数字が配信回数になるでしょう。ステップ系は、短いほど価値があります。「100ステップ」と言われたら、「ちょっとそれは」と思うはずです。

一方、「知恵」や「語録」といった言葉は、数が多いほど箔がつきます。「100の知恵」「365語録」でも問題ありません。逆に「7語録」と言われてたら貧弱に思えてしまいます。

どの手がベストなのかは、扱っている商品によって異なります。「まずはこれを買ってもらう」と商品が決まっているのなら、「ステップ」系がいいでしょう。その商品を売るための「ステップ」系のメルマガを考えてください。

売りたい商品が複数あるのなら、「知恵」系がいいでしょう。メルマガで関係性を築きながら、商品のセールスを何度もしてください。

ボリューム

ステップ系

ステップ内容を説明するため、ある程度のボリュームが必要になります。メルマガ読者もある程度の情報が来るのも承知しています。メルマガ読者が目的達成のためのステップを踏めるよう、懇切丁寧に説明をしてあげてください。

知恵系

毎日配信するなら、一つひとつのコンテンツは短くても構いません。私も「1日10秒で読める」をコンセプトに、365日分のステップメールを配信していますが、1メールにつき200文字もありません。

コンテンツ提供型のメリットとデメリット

メリット

  • 読者に嫌われにくい
  • 安定して売り上げが上がる
  • 長期的に付き合える
  • 改善が容易

デメリット

  • すぐに売り上げは上がらない
  • 高額商品の販売には向かない
  • 作るまでが大変

2.ステップメールを使った、エバーグリーンローンチ型とは

エバーグリーンローンチの元となっているのがプロダクトローンチです。プロダクトローンチは、2005年にジェフ・ウォーカー氏が提唱した手法で、2012年以降日本にも伝わり、多くのコンテンツ販売者に使われてきました。その進化系がエバーグリーンローンチとなります。

プロダクトローンチとエバーグリーンローンチの違い

プロダクトローンチは、配信の日程が予め決まっており、その日に合わせてリストを一気に集めます。一方、エバーグリーンローンチは、登録日した日から1号ずつ配信していきます。ざっくり言えば、ステップメールを使ったローンチなのか、そうでないのかの違いです。

エバーグリーンローンチの代表的なシナリオは、

  1. 結果(クライアントの声)
  2. 教育(理論説明)
  3. 教育(証拠)+商品紹介(予告)
  4. 商品紹介

です。

これをメールだけでする場合もあれば、動画でする場合もあります。ただ、今は動画が主流です。

いきなり始めるのではなく、まずはエバーグリーンローンチを研究してみるのがいいでしょう。いくつかのエバーグリーンローンチのメルマガに登録してみてください。きっと見えてくるものがあるはずです。
関連記事:エバーグリーンローンチは、コンテンツ販売者にしか使えないのか?

エバーグリーンローンチは怪しい?

エバーグリーンローンチを理解するうえで、ローンチの背景を知る必要があります。

ローンチの基本的なシナリオは、セールスページ(セールスレター)に基づいています。ローンチは、縦長のセールスページを横にしたものです。セールスページを構成する各パーツを一つずつメール(または動画)にして送り、教育をしながら商品を販売していきます。

そもそもなぜ、セールスページ(セールスレター)を横にする必要があるのか? それは、縦長のセールスページだけで商品を売るにはハードルが高いからです。確かに、一つのレターだけで「買うか、買わないか」を迫るよりも、日を分けて各ページを丁寧に説明したほうが商品の購入率は高まりそうです。

この背景から見て分かるように、ローンチはセールスページの改良版・進化版と言えます。もとがセールスページですから、どうしても売り込み臭が強くなってしまい、嫌われやすいです。

それに加えて、コンテンツ販売業者が煽ったり、低品質な商材を販売したりと、よくない使い方をしたため、イメージがさらに悪くなりました。また、流行り過ぎたせいもあり、メルマガ登録者から「またか」と思われることもしばしば。ローンチもやり方を変える時期に来ています。

この点を留意して活用していきましょう。

エバーグリーンローンチはお金がかかる

エバーグリーンローンチは、動画で行うことが多く、撮影機材や編集、ゲストへのお礼金など、いろいろとお金がかかります。もちろん、スマホ1つで撮影することも可能ですが、映像や音声が綺麗であるに越したことはありません。

お金がかかる一方、それを上回る利益が見込めます。ローンチは、コンテンツ販売業者が30万、50万、100万と高額商品を売るために活用されてきた手法です。セールスに力点が置かれている分、高額商品を売るのには向いているのです。数十万円以上の商品を扱っているのなら、エバーグリーンローンチは積極的に導入する価値がある手法と言えます。

エバーグリーンローンチのメリットとデメリットを表記しておきます。

メリット

  • 高額商品の販売に向いている

デメリット

  • 準備に手間とお金がかかる
  • 改善が難しい
  • 読者から嫌われやすい

組み合わせることも可能

【コンテンツ提供型+エバーグリーンローンチ】

コンテンツ提供型のメルマガを配信しつつ、エバーグリーンローンチを組むことも可能です。

たとえば、毎日10時にコンテンツ型のメルマガを配信しつつ、3月15日~3月20日の18時にローンチのメールを設定します。もしくは、コンテンツ型のメルマガの配信が終わった直後からローンチ型のメルマガを送ります。このように日時やタイミングを変えて、コンテンツ型とエバーグリーンローンチの両方を配信するのです。

数カ月間はコンテンツ型のメルマガだけを送り、信頼と安心感をしっかりと与えます。その後、日や時間帯を変えてローンチのメルマガを送り、セールスをかけていくイメージです。

どんな形にするかは、メルマガの配信期間や内容と照らしながら考えてみてください。メインがコンテンツ型であれば、できる限り信頼を損なわない形を探していきましょう。

【ローンチ型+コンテンツ提供型】

エバーグリーンローンチは短期決戦です。大抵、7日~20日分のメルマガ(シナリオ)になります(買わなかった人向けのローンチがあれば、もう少し長くなります)。ローンチが終了した後は、時々メールが届いたり、ほとんど届かなかったり、です。

コンテンツ型を組み込むのは、ローンチを終えた後です。先ほどの【コンテンツ提供型+ローンチ型】とは違い、時間帯をズラして送るのは得策ではありません。ローンチ中はそれだけに意識を向けさせたほうがいいからです。

まとめ

以上が、ステップメールを使ったメルマガ配信でした。
自社に適したメルマガの形は見つかったでしょうか? 参考にしていただけたら幸いです。

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この記事を書いた人

深井貴明のアバター 深井貴明 メルマガコンサルタント

行動経済学を取り入れたマーケティングとコピーライティングの専門家。7,500名の購読者を有するメルマガの運営者でもあり、過去の経験を基にしたメルマガノウハウを広く伝えている。

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